Digitalización: una encrucijada para los bancos


09/02/2015

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La digitalización está generando un sinnúmero de oportunidades que también implican retos. En el caso particular de los servicios financieros, la digitalización está causando evidentes rupturas. Los bancos tendrán que hacer algunos cambios radicales si quieren mantenerse redituables y relevantes para un amplio rango de consumidores.

¿Cuál es el panorama?

  • Nuevos participantes: los bancos están experimentando un lento pero consistente distanciamiento de sus clientes en el sector retail. En cuanto a pagos, nuevas empresas como PayPal y Apple Pay hacen que resulte innecesaria la intermediación de los bancos en la relación cliente-negocio (retailer), mientras que en el terreno de los seguros, Coles Supermarket, la cadena minorista más grande de Australia, vendió cantidades que compiten con las más grandes aseguradoras. Estos nuevos actores, que ofrecen a menudo una gran experiencia de compra al cliente, se están apoderando de nichos que solían ser muy jugosos para el sector bancario.
  • Funcionalidad: cada vez más las funciones de los bancos se incrustan e integran en Apps desarrolladas por terceros que ofrecen experiencias en línea acordes a las que brindan las más importantes firmas mercantiles y de búsqueda.
  • Márgenes: los márgenes de ganancia están disminuyendo y la regulación incrementando.
  • Expectativas del consumidor: el consumidor de hoy está más preocupado por resolver problemas cotidianos que por contratar un servicio bancario: cuando compra un coche, quiere negociar un buen trato, recibir la unidad con un buen plan de seguro y financiamiento, a través de una sola aplicación móvil —todo esto a las 10 de la noche desde una Tablet.

Esto sitúa al sector bancario en una encrucijada en la que una opción es especializarse en manejar la parte final de la transacción y dejar que otras compañías se encarguen de la parte medular, tal como lo hace PayPal al emplear a los bancos para finiquitar pagos. Esto representaría que éstos se ajustarán siempre al papel —muy regulado— de desempeñar la parte final de las transacciones, lo que resulta cada vez menos redituable y al mismo tiempo muy aburrido.

La otra opción es apostarle a la digitalización y resolver cómo armonizar las necesidades del cliente con servicios multicanal, integrados y divertidos. Los bancos deben pensar más en servicios personalizados, en considerar datos del cliente para identificar sus aspiraciones y en volverse cada vez más digitales, lo que requiere una especie de cirugía organizacional para explotar las posibilidades de las Apps y poner al cliente en primer plano.

Como ejemplo tenemos a Garanti, el segundo banco privado de Turquía, que comprendió que atraer exitosamente a nuevos clientes jóvenes requería una aproximación distinta a la de simplemente confiar en sus mil sucursales. Así nació iGaranti, una inteligente aplicación móvil de coaching que satisface todas las necesidades financieras de los millenials sin que éstos pongan un pie en una sucursal bancaria.

El panorama bancario de hoy es una encrucijada y los bancos tendrán que explorar todas las opciones simultáneamente. Tendrán que ser un medio financiero industrializado, de bajo costo, muy eficiente y altamente regulado y, al mismo tiempo, tendrán que reinventar la experiencia de su clientela y deleitarla al grado de que el banco sea la primera opción por encima de empresas mercantiles, de tecnología o de telecomunicaciones.

Fuente: Weill, Peter y Stephanie Woerner, How digitization is creating a fork in the road for Banks, Center for Information Systems Research, MIT, 6 de febrero de 2015.

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